(лат. existentia - существование) - потребности, связанные для человека со смыслом жизни и разрешением «вечных» истин в процессе его жизненной самореализации.
По Эриху Фромму в основе лежит «биологическая дихотомия между инстинктами, которых человеку недостает, и самосознанием, которого бывает в избытке.
Экзистенциальный конфликт человека создает определенные психические потребности, которые у всех людей одинаковые. Каждый человек вынужден преодолевать свой страх, свою изолированность в мире, свою беспомощность и заброшенность и искать новые формы связи с миром, в котором он хочет обрести безопасность и покой. Экзистенциальные потребности кроются в условиях человеческого существования. Они свойственны всем людям, и их удовлетворение необходимо для сохранения душевного здоровья, также как удовлетворение естественных потребностей необходимо для поддержания физического здоровья человека (и его жизни).
Но каждая из экзистенциальных потребностей может быть удовлетворена разными способами. Эти различия в каждом случае зависят от его общественного положения. Различные способы удовлетворения экзистенциальных потребностей проявляются в таких страстях, как любовь, нежность, стремление к справедливости, независимости и правде, в ненависти, садизме, мазохизме, деструктивности, нарциссизме».
определяет 5 основных экзистенциальных потребностей человека:
С точки зрения такой психодиагностической методики, как , разнос в поведении между инстинктами и сознательным (социальным) поведением будет давать человеку чрезмерное облысение головы в различных зонах. На эту тему есть статья на нашем сайте о .
Чтобы клиент захотел у вас купить, нужно опираться на его потребности. И здесь вам поможет пирамида потребностей психолога Абрахама Маслоу - теория иерархичности потребностей человека.
1 уровень: потребность в еде и воде
Уровень #1 - это базовые физиологические потребности, которые есть у каждого человека: голод, жажда, в меньшей степени - половое влечение. Они позволяют нам выжить. Голодному человеку нет никакого дела до красоты и эстетики, а голодному и бедному человеку - до стильной упаковки. Потребитель, у которого мало средств, будет покупать то, что дешевле, не обращая внимания на качество. Его цель - выжить.
2 уровень: потребность в безопасности
У сытого человека возникают потребности второго уровня - в безопасности. Его тянет к стабильности, к постоянству, он хочет защитить себя и своё имущество. Человек, дошедший до второго уровня, покупает сигнализации и системы слежения, перцовые баллончики, охранных собак. Он записывается на курсы самообороны и открывает сберегательный счёт в банке, чтобы обеспечить своё будущее.
3 уровень: потребность в принадлежности
Сытый и уверенный в своём будущем человек начинает искать признания у какой-либо социальной группы. Он жаждет принадлежности, поэтому начинает покупать красивые фирменные вещи, журналы и книги по психологии, косметику и парфюмерию. Он ищет клубы, записывается в фитнес-зал. Он создаёт вокруг себя определённый круг общения.
4 уровень: потребность в реализации
Войдя в какую-либо социальную группу, человек понимает, что хочет на самом деле выделяться на фоне других. Он меняет стиль одежды и начинает работать на индивидуальность, причём он хочет, чтобы его замечали и выделяли. На этом этапе человек начинает работать на собственное здоровье, пытается хорошо выглядеть, вкладывает деньги в бизнес, автомобили, дорогую одежду и т. д.
5 уровень: потребность окружить себя красивыми вещами
Человек достигает того, к чему он стремился. Теперь он жаждет окружить себя прекрасным - предметами искусства, раритетными книгами, природой. Он покупает путёвки и круизы, внедорожник для того, чтобы поехать в горы, репродукции или оригиналы известных картин. Он ездит по культурным столицам мира - Риму, Вене, Парижу, - покупает красивые подарки своим родным и близким.
Почему, покупая футболку за 9 000 рублей, не стоит ждать от нее долговечности? Если вы отдаете существенную сумму денег за изделие, необходимо задуматься, какие составляющие повлияли на цену и сделали ее именно такой. Стоит понять, что простая хлопковая футболка не может стоить эти самые 9 000 рублей - такой стоимости просто неоткуда взяться. А значит, есть несколько причин добавочной стоимости. В этом материале мы рассмотрим каждую из них.
Чем обоснованы высокие цены
Актуальность (хайп)
Покупая такую футболку, вы покупаете принадлежность к бренду в виде принта, логотипа, белых стежков на спине или даже маленькой бирки внутри.
Статус
Очень непростой пункт. Это сумма проекции вовне и отношения окружающих. Костюм Kiton и костюм небольшой итальянской сартории - это две большие разницы, причем в зависимости от окружения статусность вещи может изменяться в очень широких пределах. В каком-то смысле вещи, которые покупают за статус, наиболее сильно показывают принадлежность или желание принадлежать, будь то прямые джинсы Brioni, трекер Boy London или спортивный костюм Adidas.
Похожая история с «униформами» в университетах Лиги плюща - одежда как показатель роли в иерархии и принадлежности к определенной группе.
Материал
Наиболее спорный пункт. Стоимость материала не всегда коррелирует с долговечностью, а долговечность с качеством. Деньги отдают за уникальную характеристику ткани. Это может быть мягкий, сверхтонкий хлопок с шелком, или дубовый, натурального крашения лен, или сверхтехнологичная смесь нейлона с купро и модалом. У каждого материала есть, кроме уникальных тактильных цветовых и функциональных характеристик, еще и показатель долговечности, который тоже варьируется в зависимости от последующих обработок. Футболка за 9 000 рублей может прослужить не один год, а может пойти дырами через месяц или пятнами от пары прогулок в солнечный день. При этом и ту, и другую будут покупать, но разные люди и по разным причинам. Сами же ткани могут закупаться как на стороне, так и заказываться под определенную линию одежды или же даже определенную модель изделия.
Марафонцу нужны хорошие показатели вентиляции, он готов покупать футболку раз в сезон, если она будет идеально выполнять свою функцию. Много путешествующему представителю бизнеса необходимы брюки, которые не мнутся, комфортны и мало пачкаются, но при этом выглядят максимально спокойно; аллергикам - гипоаллергенные вещи. К сожалению, не существует материалов, которые бы совмещали в себе абсолютно все или даже большинство плюсов и при этом не имели бы явно выраженных минусов.
Марафонцу нужны хорошие показатели вентиляции, он готов покупать футболку раз в сезон, если она будет идеально выполнять свою функцию.
Идея
С этим пунктом все намного проще. Добавочная стоимость за новизну, необычность, нестандартность, оригинальную идею. Самый интересный пример: кулон Ann Demeulemeester с пером . Если вы когда-либо имели дело с проводкой и осветительными приборами - сразу узнаете деталь, которая отвечает за крепеж пера. Это точная копия внутренней металлической части электрических колодок, известных еще как клеммники, -трубка с D-образным сечением и двумя фиксирующими винтами. Это настолько узнаваемая идея и форма, что ее больше никто не повторяет.
Редкость
Все вещи ограниченных тиражей, футболки, очки, кроссовки - все что угодно. Тоже все понятно: вещи, чья ценность во многом сопряжена со сложностью покупки. После исчезновения тиража из продажи переплата при покупке «с рук» часто достигает 100% и более. К примеру, Nike Roshe Run Metric QS. Женская модель Roshe Run в необычном исполнении была выпущена в мае этого года. Лишь немногие магазины заказали эти кроссовки в мужских размерах. Выкупили их достаточно быстро, и в данный момент не представляется возможным найти их в размере больше 41,5 - да и то с переплатой почти в два раза.
Сложность
Некоторые вещи действительно сложны в изготовлении, или производственный процесс намеренно усложнен. Плата за «изобретение велосипеда», но с карбоновой односторонней вилкой, полностью пересчитанными сопряжениями и неочевидной формой довольна велика. Сложность выражается в минимальных допусках, сверхвысоком качестве пошива или индивидуальном процессе производства, а значит, отсутствии устоявшегося технологического процесса, а следовательно, работы высококлассного технолога и какого-то количества проб и ошибок. Не стоит путать сложность модели со сложностью материала: даже самый простой хлопок можно сшить с допусками не более 0,3 мм и проклеить все швы лентами.
Примеры: Aitor Throup и его коллаборации с Umbro, CP Company, Stone Island, Acronym.
История
Этот пункт имеет отношение не только к херитейдж-маркам, но и к любым долгое время существующим брендам. От производителей кожи из Италии, каждый второй маленький заводик в которой насчитывает три-четыре поколения работающих на производстве и следующих «настоящим традициям дубления кожи», и больших модных домов со своими архивами до небольших новых брендов. Такие появляются, как грибы после дождя, с обещаниями «одежды по исторически верным лекалам», на «тех самых швейных машинах» из «того самого дико редкого японского slow vintage-трикотажа». Историческая составляющая может быть выражена лишь надписью в пресс-релизе и на бирке или же действительно иметь под собой основание, но в любом случае за нее придется доплатить.
Примеров не счесть: Edwin, Levi’s Vintage Clothing, Geoffrey B. Small, IISE, Gustin.
Историческая составляющая может быть выражена лишь надписью в пресс-релизе и на бирке или же действительно иметь под собой основание, но в любом случае за нее придется доплатить.
Крой
Этот пункт интуитивно понятен. То, почему вещь на вешалке и на теле выглядит абсолютно по-разному. Почему за хорошо сидящий пиджак можно переплатить, а за правильно сидящими джинсами устраивают охоту по всем интернет-магазинам мира.
Это то, насколько вам подходят лекала, по которым скроена вещь, насколько нравится вам силуэт или он соответствует вашим представлениям о том, как должна выглядеть вещь. Длина, степень прилегания, удобство и так далее. Поиск идеальной вещи очень непрост и часто заставляет потратить больше, чем вы рассчитывали поначалу.
Итог
Среди всех вышеперечисленных пунктов нет долговечности. Сегодня она очень редко принимается во внимание при производстве. Такова парадигма индустрии, new is always better. Именно поэтому не стоит расстраиваться, когда футболка из H&M проживет на пару сезонов дольше, чем Our Legacy, a лямки рюкзака Visvim протрутся за шесть месяцев. Ну ладно, год.
Добавочная стоимость вещей почти всегда складывается из нескольких, если не из всех пунктов, ведь одного редко бывает достаточно для оправдания высокой цены. Стоит задуматься при покупке очередной футболки или брюк: за что именно вы отдаете свои деньги? Вполне возможно, вы оплачиваете отнюдь не то, что хотели.
Сегодня долговечность редко принимается во внимание при производстве - new is always better.
«В целом потребление - это социальное соревнование. С его помощью мы возвышаемся над окружающими. Если моя бутылка вина дороже вашей, значит и я сам лучше вас».
Если бы у вас были лишние 10 тыс. долларов, вы бы потратили их на наушники или что-то подобное?
Это не шутка. Наушники за такие деньги действительно существуют, например, Orpheus Sennheiser или Onkyo Diamond. Вопрос в том, действительно ли качество их звука в десять раз лучше, чем у аналога за тысячу долларов?
Считается, что более дорогой товар подразумевает лучшее качество, эксклюзивность, изготовление на заказ или какие-то дополнительные бонусы. Но всегда ли дорогие вещи действительно оказываются лучше, и что заставляет людей расставаться с со своими деньгами?
1 /5 Дорогие наушники, предназначенные для диджеев, настроены так, чтобы ограничивать басы и высокие частоты
Исследования нашего восприятия стоимости товаров показывают, что мы склонны связывать цену и ценность продукта, и порой оцениваем дорогостоящие вещи как более качественные или более эффективные, даже если на самом деле они ничем не отличаются от дешевых аналогов.
Одно из исследований, проведенных учеными из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета, доказало, что люди не просто лучше оценивают вкус вина, если им сообщают о его высокой стоимости, - более того, если сделать им в это время МРТ мозга, оно покажет, что они действительно получают большее удовольствие, когда пьют более дорогой, по их мнению, напиток.
В другом исследовании, где изучалось использование плацебо в качестве болеутоляющего, участники, принимавшие, как они считали, обезболивающее за $2,5 за таблетку, чувствовали большее облегчение, чем другие, которым сказали, что таблетка стоит всего 10 центов.
1 /5 Выполненные на заказ роскошные автомобили, припаркованные на юго-западе Лондона
Поиск самого лучшего
Ну хорошо, это эксперименты, а как цена влияет на наше решение о покупке в реальной жизни? Предположим, что есть товар и его аналог в два раза дороже - правда ли покупатели считают, что последний будет в два раза лучше?
Майкл Нортон, психолог и профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса, отвечает на этот вопрос утвердительно, по крайней мере если
говорить о впечатлениях потребителя. Его исследования показывают, что мы настроены на поиск самого лучшего, так называемых пиковых впечатлений.
Нортон замечает, что ресторан, блюдо или фильм, который все оценивают одинаково - на тройку, это безопасный вариант, в то время как если мы видим разброс в оценках от единицы до пятерки, мы можем ожидать чего угодно. По его словам, «любопытно, что люди склонны рисковать и выбирать вариант с единицами и пятерками, поскольку им хочется получить наилучший опыт - даже рискуя наткнуться на плохой вариант».
Нортон говорит, что этим же механизмом можно объяснить покупку очень дорогих товаров или услуг: «Повышение удовольствия с повышением качества даже сопровождается дополнительным импульсом, и, возможно, выпить бутылку виски стоимостью 10 тыс. долларов будет в два раза приятнее, чем такую же бутылку за 5 тыс., поскольку это экстремальный, пиковый опыт».
Многие из нас ищут уникальные возможности для отдыха, даже если это не самые приятные варианты, просто чтобы «пополнить коллекцию впечатлений». Анат Кейнан и Ран Киветц пишут: «Собирая незабываемые впечатления, потребители получают удовлетворение, субъективно продвигаются вперед и повышают самооценку».
1 /5 «Покупая Феррари, я становлюсь частью сообщества исключительных, интересных и страстных людей».
Джошуа Карту - гонщик-любитель, предприниматель и страстный коллекционер Ferrari. Он говорит, что он собирает машины не только из любви к ним, но и потому, что это пропуск как на различные мероприятия, так и в определенный круг общества.
Он говорит: «Ощущение счастья от накопления материальных ценностей мимолетно, и с каждым разом получаемое вознаграждение все меньше. Другое дело, что, покупая Ferrari, я попадаю в общество таких же утонченных ценителей марки, как я сам».
Карту говорит, что одно из самых сильных впечатлений в его жизни - полет на истребителе МиГ в в России: «Мы были в два раза выше, чем летают пассажирские самолеты. Звезды в небе среди бела дня и изгибающийся горизонт - невероятные ощущения».
Большинство из нас не могут позволить себе полет на истребителе или гонки на Ferrari, но исследователи предполагают, что желание собрать «коллекцию ощущений» может объяснять и тягу к более скромным развлечениям, вроде ночевки в ледяном отеле или мороженого с ароматом бекона.
Демонстративное потребление
Некоторые люди тратят большие деньги, чтобы продемонстрировать свой успех. Карту говорит: «Возможно, вам захочется показать окружающим, что вы всего добились. Мне это было важно, потому что я из небогатой семьи, и мне было необходимо показать всем, что теперь я на одном уровне с ними. Правда потом, после некоторой рефлексии, необходимость производить впечатление отпала».
Экономическая теория гласит, что спрос на большинство товаров увеличивается по мере падения цены. Кроме того, есть так называемые «товары Веблена», спрос на которые растет вместе с ценой, поскольку в них ценится исключительность.
Нортон говорит: «В целом потребление - это социальное соревнование. С его помощью мы возвышаемся над окружающими. Если моя бутылка вина дороже вашей, значит и я сам лучше вас». При этом он добавляет, что люди могут подчеркивать свой высокий статус либо выделяясь среди окружающих, либо, наоборот, стараясь быть незаметными.
1 /5 Ручка стоимостью 1,4 млн долларов из платины и белого золота, украшенная бриллиантами
Элизабет Каррид-Халкетт, профессор Университета Южной Калифорнии и автор книги «Сумма маленьких вещей. Амбициозный класс», говорит, что состоятельные американцы покупают все менее заметные предметы роскоши - место дизайнерских сумочек занимают органические продукты.
Она говорит: «Сегодня материальные блага в меньшей степени маркируют социальное положение. Мы живем в эпоху изобилия, а значит, вещи уже не так редки и притягательны, как прежде. Чтобы оправдать стоимость товара, нужна какая-то история или какой-то сопутствующий ему статус».
Счастье за чужой счет
В итоге все просто: люди падки на предметы роскоши, поскольку считают, что те сделают их счастливыми. Нортон, один из авторов книги «Счастливые деньги. Наука покупки счастья», говорит, что удовольствие, получаемое в обмен на деньги, гораздо больше зависит от того, как вы их потратили, чем от того, сколько их ушло.
Он говорит, что трата денег на вещи со временем перестает радовать, и предлагает тратить средства на тот или иной опыт: «Большинство из нас, похоже, с трудом способны стать счастливыми, покупая вещи».
Впрочем, есть один способ - исследования Нортона доказывают, что мы становимся счастливее, отдавая блага другим:
«Дело не в том, что покупка вещей нас не радует - конечно, радует, мы потому их и покупаем. Проблема в том, что в долгосрочной перспективе счастливее мы от этого не становимся. Совсем другое дело, когда мы их отдаем».
Подготовила Евгения Сидорова
Дорогой товар - это не товар первой необходимости. Высший ценовой сегмент потому и высший, что все в нем не так, как мы привыкли. Играют здесь по своим правилам, поэтому давайте разбираться, как продавать дорогие товары.
В закладки
Пишем портрет
Чтобы продать что-то, нужно знать, кто это купит, уметь соблазнить целевую аудиторию. Итак, наш клиент - обеспеченный человек, владелец бизнеса, VIP-персона, и он:
- знает себе цену, уверен в себе;
- заботится о престиже, подчеркивает статус, высокая цена для него - достоинство и аргумент в пользу покупки;
- дорожит своим временем.
Если копнуть глубже, можно увидеть истинные мотивы покупки. Обычно люди покупают дорогие вещи, чтобы:
- подчеркнуть уникальность - я не как все;
- сделать подарок себе любимому: я достоин;
- сделать подарок близкому - демонстрация моей любви;
- поучаствовать в соревновании: хочу быть лучше, чем тот, у кого этого нет;
- компенсировать негативные эмоции.
Наша задача - научиться продавать премиальные продукты (брендовые вещи, драгоценности, авто класса «люкс», элитную недвижимость) богатым людям. Разговор о том, как продавать дорогие товары, начнем с рекламных посланий.
Продающие тексты
Базовые знания о клиенте у нас теперь есть, но нужны слова, которые его зацепят. Первое и главное в рекламных текстах - режьте их нещадно.VIP - клиент не будет тратить время на «воду». Текст должен быть дорогим, но, пожалуйста, без пафоса, уберите «кучерявые» слова, забудьте о превосходной степени. Избавьтесь от «фраз-сомнений» - уверенность в продукте должна отражаться в тексте. Тем более исключите дешевый крик: «Внимание! Только сегодня!» и слов «акция», «скидка». Исключите массовость вроде «уже приобрели тысячи людей», а вот словосочетания «единственный экземпляр», «ручная работа» для VIP-клиента весьма привлекательны. Материал должен быть легкий и доступный, но в целом источать достоинство без пафоса.
Расскажите об уникальности продукта - покупатель хочет знать, за что платит. Обоснуйте высокую цену аргументами о качестве, удачной инвестиции, новых возможностях, престиже и эстетике. Суть продающего текста - убедить клиента в том, что купить нужно именно у вас. В случае с давно известными премиальными брендами продавец освобождается от необходимости убеждать. Chanel, Dior, Porsche, Maserati, Chopard, Rolex - люди готовы переплачивать за бренд, потому что в обмен получают престиж владельца, гарантию производителя и высокое качество.
Так, стоимость «Rolls-Royce» договорная - итоговую сумму определяют желание клиента и возможности производителя, но в среднем, от 25 миллионов рублей. Что написано в техпаспорте «Rolls-Royce»? «Если ваша машина сломалась, ваш водитель знает, что делать». То есть, если вы купили «Rolls-Royce», должны были и водителя нанять.Теперь представьте, что «Rolls-Royce» стоит 2 миллиона рублей. Ну как? Останется вокруг него ореол предмета роскоши, не теряющего ценности с годами? Будете вы уверены, что он производится из лучших материалов с применением передовых технологий?
Роль первого плана
Главный персонаж в премиальных продажах даже не товар, а продавец, у которого, кстати, нет права с ним диссонировать. Важны и личностные качества, и внешность. Найдите уверенного, независтливого, бесконфликтного, самодостаточного человека.
Базовые требования, предъявляемые продавцу-консультанту магазина высшего сегмента: ухоженные кожа, ногти, волосы, капля цветочного/цитрусового аромата, дорогая чистая обувь.В сегменте люкс клиент покупает сначала продавца, затем - интерьер и только после интересуется ценой и качеством продукта.
Окружение
Обстановка влияет на принятие решения. Условия покупки должны быть комфортными, интерьер - дорогой, с глянцевыми поверхностями, из редких материалов, с приглушенным светом, расслабляющей музыкой. В зале должно быть совсем немного единиц товара одной модели. Вспомните классические дискаунтеры, где в торговом зале - сразу все размеры всех моделей и настоящий хаос. В дорогом бутике должны царить минимализм и гармония.Иначе возникнет несоответствие - дорогие вещи в скромном интерьере и в огромном количестве. Покупатель переносит впечатление об интерьере и обстановке на продукт и может засомневаться в его оригинальности, высоком качестве и эксклюзивности - то есть в том, за что готов платить.
Презентация
Продажа дорогих товаров требует основательного подхода и умения делить VIP-клиентов на эмоциональный и рациональный типажи.Вы не можете думать так: раз покупают богатые, они проще расстаются с деньгами. Нужно понимать: если человек рационального типа готов выложить крупную сумму, он хочет быть уверен, что не зря. Убедите его в этом. А вот с эмоциональными клиентами намного проще - покупки, в том числе дорогие, они совершают импульсивно. Воспринимайте продажу как оказываемую вами помощь: найдите решение проблемы покупателя, удовлетворите его потребность, в конце концов, сделайте его счастливее - он к вам за этим пришел.
Определение потребностей VIP-клиента, грамотная презентация, умелая работа с возражениями, - важны, но их недостаточно. Чем серьезнее и дороже продукт, тем более детального подхода требует его презентация.
Придерживайтесь принципа: одна характеристика - одна выгода. Например, «Этот диван стоит Х, но в стоимость входит обработка кожи, с ней вам 20 лет не придется думать, как отчистить пятна с дорогой отделки». Если в последний момент клиент засомневался, скажите, что такая покупка - это новый статус и возможности. Вот примеры выражений неудачных и удачных:
- «Если решите...» vs «Когда решите...»
- «Это качественная вещь...» vs «Качество определяется материалами, используемыми в производстве, смотрите...»
- «Я расскажу вам о...» vs «Посмотрите...», «Потрогайте...»
- «У нас есть более дешевый вариант...» vs «Давайте посмотрим еще...»
- «Посмотрим что-нибудь из дорогого?» vs «Я знаю, что вам предложить...»
Работа над ошибками
Вот наиболее распространенные ошибки, допускаемые в премиальных продажах:
- слушать, но не слышать;
- не уделять время на выявление потребности VIP-клиента;
- презентацию выстраивать, исходя из собственных предпочтений, а не его пожеланий;
- раболепствовать или обижаться;
- убеждать напористо.
Продавая товары в премиальном сегменте, забудьте про так называемое «эльдорадо» - цены вида 1 999 р. Не используйте прием «Купи - получи подарок». Покажите, что покупка сэкономит время VIP-клиента - самый ценный для него ресурс. И не называйте цену до презентации. Забудьте про чужие отзывы - мгновенно лишите вещь ценности. Иметь что-то «как у всех» - это не работает с богатыми покупателями. Им нравится выделяться.
Аргументами в пользу покупки для них могут стать разве что отзывы/соседство селебритиз или упоминание, что в таком-то культовом фильме герой носил точно такую вещь, ездил на таком авто или жил в таком доме.
Отдельно скажем о скидках - люксовый сегмент их не признает. Скидка не увеличит лояльность VIP-клиента, но лишит вас части прибыли. Премиальный магазин на то и премиальный, что недоступен большинству. Есть только две причины сделать скидку: или постоянному клиенту, или при единовременной покупке на сумму трех средних чеков. Скидка должна быть в виде числа или в четных процентах - 8%, 12%. Продавать дорогие продукты непросто: их покупает меньше людей по сравнению с дешевыми. Здесь презентация и рекламная кампания решают, но важно, чтобы они были грамотными.